Ћб интернет-проектах ”ќЏ

Џ“Ѓ‹€ЉЂ–€€
ЋЃ €Ќ’…ђЌ…’-ЏђЋ…Љ’Ђ• ”ќЏ

ЊетодологиЯ использованиЯ интернет-технологий в рамках комплексной PR-кампании

‚озможности интернета в качестве ‘ѓЉ используютсЯ в ђоссии с конца 1998 года, когда поЯвилсЯ знаменитый "Љоготь" (vi.cityline.ru/vi/kogot) - анонимный сайт, содержащий компромат (и квазикомпромат) на ведущих российских политиков и бизнесменов. ‘обытие активно освещалось практически всеми крупнейшими ‘Њ€, включаЯ электронные, что позволило привлечь к его материалам внимание целевых аудиторий куда эффективнее, чем это обеспечил бы любой объем традиционной интернет-рекламы. € это при том, что сайт, даже если считать все его копии-"зеркала", просуществовал всего несколько дней. ‚последствии даннаЯ схема неоднократно использовалась в информационных войнах между политическими и бизнес-группировками, а на региональном уровне времЯ от времени используетсЯ до сих пор.

ЋтносительнаЯ успешность этой довольно примитивной схемы (ее можно было бы назвать импульсной: событие или проект в интернете здесь используетсЯ в качестве импульса, благодарЯ которому создаетсЯ волна шума в традиционных ‘Њ€, при этом собственно проект мыслитсЯ как одноразовый) сыграла скорее негативную роль в понимании перспективности свойств интернета именно в качестве ‘ѓЉ как инструмента public relations. ‚о-первых, в рамках этой схемы, практически без исключений, распространЯлась анонимнаЯ порочащаЯ информациЯ. ‚о-вторых, преобладала политическаЯ информациЯ, что, возможно, помешало оценить перспективность стратегии людЯм, не занимающимсЯ политикой.

Ќо главное в этой схеме, если рассматривать ее с формальной точки зрениЯ, - не факт распространениЯ компромата. ѓлавное - универсальность, удобство и относительнаЯ дешевизна по сравнению с более традиционными методами. ”ормально в рамках схемы имеютсЯ следующие компоненты:

- интернет-проект (интернет-событие) в качестве импульса;
- отклик (шум) в традиционной медийной сфере соответствующего уровнЯ (в случае, например, невысокого регионального уровнЯ центральнаЯ пресса может лишь упомЯнуть о событии, в то времЯ как местнаЯ - активно пользоватьсЯ представлЯющей длЯ нее интерес информацией);
-привлечение вниманиЯ целевых аудиторий к информации.

Ћчевидно, что даннаЯ схема ЯвлЯетсЯ универсальной: практически не важно, какие конкретно коммуникативные задачи решаютсЯ в ее рамках. Ћт этого зависЯт только конкретные содержательные решениЯ на каждом из этапов, но не формальные компоненты схемы с использованием интернет-проекта (интернет-событиЯ) в качестве одного из ее составлЯющих.

Ќи один из компонентов не предполагает обЯзательного распространениЯ именно негативной информации. ‚ силу специфики человеческой натуры к негативной информации привлечь внимание проще, что обеспечивает возможность столь незамысловатого решениЯ. Ќо из этого совсем не следует, что в рамках данной или более сложных схем принципиально невозможно создать отклик и обеспечить внимание целевых аудиторий к информации иного рода.

Џри этом даннаЯ схема ЯвлЯетсЯ, как уже отмечалось, наиболее примитивной из всех возможных.

‚ зависимости от конкретной содержательной задачи, а также от сферы, внутри которой эта задача формулируетсЯ, схема может довольно существенно усложнЯтьсЯ.

Џрежде всего интернет-проект (интернет-событие) совсем не обЯзательно ЯвлЯетсЯ начальным элементом схемы. ‚озможно его встраивание в центр или даже в финальную стадию процесса, и в таком случае, например, интернет-проект, с учетом всех свойств среды, может стать уникальным инструментом обратной свЯзи при условии, что в этом существует необходимость. ‚ случае удачной реализации интернет-проекта, он становитсЯ также основой не только длЯ привлечениЯ, но и длЯ конструированиЯ целевой аудитории (что практически невозможно при использовании каких-либо иных коммуникативных средств): вокруг проекта может формироватьсЯ сообщество потребителей распространЯемой проектом информации; при грамотном управлении проектом возможно оказание влиЯниЯ на это сообщество и - опосредованно - на ту часть целевой аудитории, котораЯ лишена доступа к интернету. ‚се эти варианты не ЯвлЯютсЯ взаимоисключающими: схемы решениЯ конкретных коммуникативных задач могут допускать включение интернет-проектов или интернет-событий на разных этапах, или даже создание цепи последовательных интернет-проектов (интернет-событий).

Ћсобую роль в рамках данной схемы приобретают сетевые медиа-проекты.

Ѓудучи средствами групповой коммуникации (‘ѓЉ), уже сформировавшими устойчивые целевые аудитории (прежде всего - завоевав внимание журналистов традиционных ‘Њ€, причем не только региональных, но и центральных), они становЯтсЯ идеальной площадкой длЯ организации интернет-событий или "подсветки" специализированных проектов. ‚ рамках долговременных кампаний сетевые ‘Њ€ и сами могут успешно выполнЯть роль специализированных проектов. €менно такого рода деЯтельность успешно практиковалась многими сетевыми медиа-проектами в период предвыборных кампаний.

„аннаЯ методика позволит максимально использовать возможности интернета в ђоссии как средства групповой коммуникации, каковым он и ЯвлЯетсЯ на сегоднЯшний день. Ѓолее того, грамотное использование этого наиболее удобного из всех существующих коммуникативных инструментов способно существенно повысить эффективность деЯтельности в любой сфере бизнеса. Љроме того, данные стратегии удешевлЯют традиционную деЯтельность в сфере public relations, хотЯ бы за счет отказа от разработки и поддержки мертвых и бесполезных "корпоративных сайтов" и замкнутых на самих себЯ "интернет-проектов".