ПУБЛИКАЦИИ
О PR-КАМПАНИЯХ ФЭП

"Наши технологии не грязные. Они тонкие".
Евгения Бычкова
"Дело"(Самара), #028, 22.08.2000

Политтехнологи не любят встречаться с журналистами, предпочитая работать в тени. Не исключение здесь и одно из самых известных в России консалтинговых агентств "Фонд эффективной политики" Глеба Павловского.

ФЭП - это не просто какой-то фонд, это уже целая страница в политической истории нашей страны. ФЭП занимался имиджем Ельцина, с ФЭПом связывают провал на парламентских выборах блока Лужкова-Примакова. Но особенно ФЭП прославился во время президентской предвыборной кампании. Именно ему молва приписывала весомую долю успеха Владимира Путина и поражения его оппонентов, прежде всего Григория Явлинского.

В настоящее время ФЭП активно осваивает информационное пространство России. Не без политических, надо полагать, оснований. Одним из наиболее громких проектов в этой связи стоит назвать Интернет-портал strana.ru, разработкой и продвижением которого занимается сейчас ФЭП. Скорее всего, каждому, кто так или иначе бывает в Интернете, вскоре придется столкнуться с этим явлением в мире электронных СМИ. Явлением, за которым, по утверждению, например, "Коммерсанта", стоит администрация президента России.

Руководители ФЭПа не часто дают интервью. Скорее, даже наоборот они их не дают. "Дело" стало одним из немногих исключений. Директор новых проектов ФЭП и руководитель Интернет-департамента Марина Литвинович в эксклюзивном интервью "Делу" согласилась рассказать о некоторых новых и старых проектах "Фонда эффективной политики".

Сам себе пиарщик

Корр: Насколько сегодня политики прислушиваются к мнению консультантов?

Марина Литвинович: Все зависит от человека, от задач. Некоторые люди умеют строить себя сами. Например, Путин он сам себе пиарщик лучше всех нас. А вот с Ельциным существовала проблема замещения, имитации политической деятельности за ее отсутствием. Это РR-задача - выстраивание политической реальности другими способами. Весь PR при Ельцине был построением другой реальности, была сцена, но не было актера. Если смотреть со стороны Ельцина, то были на сцене только враги, а его там не было. Надо было изобразить, что там он есть. В работе с Путиным его имидж, действия представляли тот редкий случай, когда все соответствовало ожиданиям. И когда я читала лекцию руководителям региональных штабов по выборам Путина, основное мое обращение к ним было "Не навреди! ", потому что на тот момент у него было и так все нормально. А не навредить это ведь очень сложно, порой искреннее желание помочь может принести обратные результаты. Так, когда питерская интеллигенция написала письмо с требованием отменить программу "Куклы", то понятно, что хотели-то как лучше, но это негативно повлияло на кампанию. Информация была очень быстро подхвачена как попытка выступления против свободы СМИ. Путин был фаворитом кампании, и это накладывало свои сложности. Но в целом все же не навредить удалось, ошибки были, но не слишком существенные.

Корр: С "грязными" технологиями вам приходится иметь дело?

Марина Литвинович: Смотря, что понимать под "грязными" технологиями. Порой "грязными" называют те технологии, которые просто непонятны. Однозначно к "грязными" я отношу то, что использовалось в Питере на думских выборах. Нанимались молодые люди, которые острыми предметами писали на машинах во дворах "Голосуй за СПС! " Это уголовщина. Если же человек в первый раз видит паровоз, он абсолютно непонятен, подобное у нас порой тоже называют "грязными" технологиями. И нас порой обвиняют в этом как раз от непонимания. Я бы назвала наши технологии тонкими, они очень просчитаны. Когда не понимают, как мы смогли это сделать, говорят о "грязных" технологиях. Сервер про Примакова, на наш взгляд, просто юмористический, но обвинения в наш адрес тоже были. Во многом понятие "черных" технологий порождает клишированное сознание. Все, что непонятно, плохо. "Черной" технологией называли то, как был избран Ельцин, потому что просто не верили, что это возможно, если начинаешь с 2 процентов. В ФЭПе были случаи, когда длительное время много людей работало над чем-то, и это в чистом виде интеллектуальное творение от непонимания называли "грязной" технологией.

Корр: Что лично вы считаете "грязными" технологиями?

Марина Литвинович: Явная или неявная уголовщина. Иногда мне самой ужасно обидно, когда в своих целях используется несовершенство нашего законодательства. А вообще люди, работающие в этой области, должны очень четко представлять ту черту, за которую просто переступать нельзя. У политтехнологов должны быть моральные тормоза. Если они есть, то "черных" технологий не будет.

До самых до окраин

Корр: Насколько Интернет сегодня используется в политическом консалтинге?

Марина Литвинович: С Интернетом в ФЭПе мы начали работать в 1996 году, когда Глеб Павловский предложил нам сделать Интернет-журнал. Тогда Интернет в России представлял собой, можно сказать, чистое поле. Мы начали делать "Русский журнал", проект абсолютно неполитический, скорее это был (и остается до сих пор) личный, "культурный" проект Павловского. Первые попытки использования Интернета в каких-то политических целях стали предприниматься в конце 1997 года. Тогда пришло понимание значимости политического Интернета. Первое, что мы сделали, был сервер Бориса Немцова. Это было открытием. С тех пор Интернет - значительная площадка деятельности ФЭПа, наряду с политическими акциями, кампаниями, политическим консалтингом. В думские выборы Интернет использовался очень активно. Мы сделали серверы ovg.ru, затем lujkov.ru (официальный сервер называется luzhkov.ru ), который многие восприняли как компромат, хотя там была просто компиляция статей про Лужкова, карикатуры, он до сих пор в сети. Тогда же был сделан замечательный сервер primakov.nu, наш любимый проект.

Во время президентской кампании, хотя мы это и не афишируем, также было сделано несколько серверов, в том числе мы участвовали в создании сервера Путина.

Интернет использовался и на выборах в Израиле, был сделан сервер "Мы за Барака".

Корр: Как бы вы охарактеризовали сегодняшний рынок электронных СМИ? Можно ли говорить о влиятельности Интернет-изданий?

Марина Литвинович: Самое простое - это посмотреть цифры. По разным данным, в России от 4 до 8 миллионов пользователей Интернет, а аудитория даже самых раскрученных электронных СМИ, таких как gazeta.ru, lenta.ru, меньше во много-много раз. Значит, большая часть пользователей находится где-то помимо.

Судя по всему, в ближайшее время рынок сильно изменится. Сейчас Интернет стал местом для дайджестов. Можно просто взять новости у информационного агентства, выложить их на сайт и считаться полноценным Интернет-изданием. Сейчас таких вторичных продуктов стало настолько много и все они на одно лицо, что в какой-то момент читатель поймет, что вторичность ему не нужна, нужен эксклюзив, нужно что-то особенное, то, чего нет у других. Процесс, который сейчас происходит, я называю "победой вторичности". Кульминация этого процесса - выход где-то 1 августа ресурса news.port.ru, который к своей почте добавил информационный ресурс, переработку новостей информ-агентств. То, что, естественно, было названо "уникальным информационным ресурсом", подняло в Интернете такую волну, которую я условно называю "протест против вторичности".

Сейчас должен произойти перелом, читатель должен четко определить, готов он пользоваться вторичностью или ему это не подходит. К осени, я думаю, все определится.

Можно сказать, что рынок центральных Интернет-СМИ состоялся и переживает свой первый кризис. В регионах все совершенно по-другому: рынок еще не сформировался, появляются крупные ресурсы, которые не дотягивают до лидеров даже в рамках регионов, хотя среди них есть и небезынтересные. Прорывом будет тот момент, когда региональные СМИ будут читать люди из других регионов. Пока, и это касается всех СМИ, в нашей большой стране то, что делается в центре, обычно не интересно в регионах, и наоборот. Мы достаточно давно проводим серьезный анализ региональных и центральных СМИ и заметили своеобразные "ножницы" темы региональных и центральных изданий абсолютно не пересекаются. В регионах не интересуют события, происходящие в Москве, за исключением, может быть, самых крупных, а для Москвы не важны региональные события.

В Интернете происходит то же самое. Все крупные СМИ, а это те же gazeta.ru, lenta-ru, а также vesti.ru, utro.ru и некоторые другие, их очень немного, пишут только о центральных событиях. С другой стороны, в регионах сейчас появилось множество так называемых порталов, или крупных серверов, освещающих жизнь регионов. Они не сильно посещаемы, но тем не менее кто-то на них заходит, читает.

Наш новый проект призван эти самые "ножницы" и преодолеть.

Частый инвестор

Корр: Речь идет о сайте strana.ru?

Марина Литвинович: Да. Перед нами стоит несколько задач. Одна из них сформировать новое информационное поле в рамках федеральных округов. Это достаточно сложная, наверное, даже философская проблема. Человеку, долго живущему в рамках, например, Самарской области, или губернии, представить, что его географические рамки, представления вдруг раздвигаются до Приволжского округа, очень сложно. Это действительно проблема. Но тем не менее эти представления могут меняться, в том числе и с помощью средств массовой информации, которые и должны сформировать некое поле, которое будет захватывать все регионы, входящие в конкретный округ. Это долгий процесс, и, возможно, ощущение, что живешь не в области, губернии, а в округе, придет только со сменой поколения. А в вашем округе это будет, наверное, в чем-то сложнее, чем в других. Приволжский округ, очень сильный и политически, и экономически, уникален еще и тем, что несколько городов в равной степени могли бы претендовать на звание столицы округа. Хотя, например, в Северо-Западном округе не вызывает сомнений, что столица там Санкт-Петербург.

Корр: Каким образом вы планируете преодолеть проблему различия интересов в Москве и регионах?

Марина Литвинович: В каждом округе будет свой ресурс, на котором будут размещаться материалы, касающиеся этого округа. Мы попытались понять сам принцип, как можно привлечь внимание человека к событиям, происходящим в центре или в другом округе. Сейчас заинтересовать могут только убийства, пожары, катастрофы или что-то подобное, ну еще и результаты выборов (не вся кампания). Если сильнее ввязывать происходящее в конкретном округе в федеральный контекст, то это будет интересовать многих. Например, сейчас Путин меняет систему власти, систему устройства России. А в регионах происходят похожие процессы на своем уровне. Если же это подавать просто как событие региона, это мало кого заинтересует. Людям порой очень сложно понять, насколько все взаимосвязано. И изменения в центре обязательно влекут за собой изменения в регионах, а зачастую и наоборот. Мы попытаемся преодолеть "местечковость", выстраивая некую общую линию, показывая логику событий, их связь и так далее.

Корр: Как будет строиться технологая работы сайта? Будут ли редакции, корпункты в округах?

Марина Литвинович: Редакция каждого округа будет как бы разбита на две части непосредственно региональную и московскую, где как раз и будут выстраиваться взаимосвязи с центром. Пока это наиболее адекватная схема.

Корр: В какой стадии сейчас работа?

Марина Литвинович: Сейчас набираются редакции. Практически сформирована центральная, это около 40 человек. Кроме 7 редакций в округах будет еще иновещательная редакция. В итоге будет 9 достаточно самостоятельных коллективов, поскольку strana.ru в большей степени проект, чем просто СМИ. Strana.ru мы понимаем более общо, не только то, что будет в Интернете под этим адресом. Я называю этот проект "общенациональным информационным ресурсом", наша задача соответствовать этому названию. Сама заявка на общенациональность накладывает много обязательств на нас. Ничего подобного до нас сделано не было. Я предполагаю, что этот сайт должен стать ответом на вопрос: "Где главный российский информационный ресурс? "

Корр: Как родилась идея создать такой сайт?

Марина Литвинович: Идея родилась в наших совместных беседах с Глебом Павловским. Эта идея уложилась в те процессы, которые сейчас происходят в стране. Деление на 7 округов показало, что организация новых территориальных единиц влечет необходимость по-новому организовать информационное поле.

Корр: Заказчиком выступает администрация президента?

Марина Литвинович: Так считает "Коммерсанть", я так не считаю. На самом деле это совершенно не так. Заказчиком выступает частный инвестор, который не имеет отношения ни к администрации президента, ни к власти вообще. Другое дело, что власть нас поддерживает. И еще очень важно, что при всей свободе слова, которая сейчас существует, у власти ее как бы нет, власти негде ею пользоваться, она как бы не участвует в процессе свободы слова. У власти нет в Интернете площадки, где она могла бы высказываться, внятно объяснять, что сейчас делается, чего она хочет от каждого гражданина. У нас нет задачи заниматься пропагандой и официозом, это никому не нужно. Необходимо просто объяснять, как каждый шаг власти повлияет на каждого из нас. А неумение власти объяснить, что она делает, способствует настороженному к ней отношению. Сайт призван объяснять и давать власти слово, когда это нужно.

Время действий

Корр: Власть будет основным источником информации или же одним из многих?

Марина Литвинович: В последнее время власть - основное действующее лицо в нашей политике. Вспомните: изменение порядка формирования Совета Федерации, деление на 7 округов, экономические реформы. Власть стала действующим лицом. При Ельцине, к сожалению, так не было. Было много других политических игроков, которые имели вес, слово и вели свою политику. Сейчас власть действует, но не объясняет. Центральные газеты питаются в основном слухами. А это, поскольку недостоверно, людей только пугает. Задача давать достоверную информацию. Если бы власть не действовала, не было бы и необходимости такого ресурса. Иногда, чтобы у людей изменилось отношение к чему-то, достаточно просто объяснить, не обязательно заниматься пропагандой. Но, повторяю, инвестор этого проекта частный.

Корр: Какова цель инвестора? Он планирует зарабатывать деньги? Например, будет ли на этом сайте продаваться реклама?

Марина Литвинович: Конечно. Наша задача создать крупный посещаемый ресурс, который через несколько лет сможет зарабатывать большие деньги. Все СМИ, которые принадлежат ФЭПу, в той или иной степени деньги зарабатывают. А инвестор будет решать, продать ли ему ресурс или получать деньги. Для нас это уже не так важно.

Корр: Можно ли сейчас говорить об Интернет-СМИ как о бизнесе?

Марина Литвинович: Нет, конечно. Сейчас ни одно из средств массовой информации не то, что не приносит прибыли, даже не окупается. Некоторый доход за счет рекламы может окупить максимум две ставки в редакции. Инвесторы, которые вкладывают в электронные СМИ какие-то деньги, должны прекрасно понимать, что никакой отдачи не будет еще очень долго, а может, и никогда. Нормальным, полноценным может стать только достаточно крупное издание, а это существенные, огромные затраты.

Корр: Какова же цель инвесторов электронных СМИ? Влиять на умы?

Марина Литвинович: Задача любого СМИ влиять на умы. А Интернет позволяет выйти сразу на федеральный уровень. Это политический бизнес. Но это не бизнес Березовского, когда в политических играх он использует все, что только может. А СМИ - способ влияния, донесения своей точки зрения, противодействия чему-то. Пока на этом поле играют только крупные СМИ, да и то не все. Читатели Интернет-СМИ - это ЛПР, люди, принимающие решения. И если какой-то проблемы просто не существовало в голове у этих людей, после прочтения какой-то статьи во влиятельном издании она возникает, как-то рассматривается.

Корр: Какие из электронных СМИ, на ваш взгляд, наиболее влиятельны?

Марина Литвинович: Сейчас я бы сказала, что только gazeta.ru. Ей удалось достаточно серьезно писать о значимых вещах на серьезном уровне. Я считаю, что gazeta.ru сейчас выполняет те же функции, что и "Коммерсанть" той поры, когда у него был имидж газеты для делового, активного человека. Было даже модно читать "Коммерсанть". Gazeta.ru единственная выполняет роль серьезного издания с серьезными темами. Бизнеса как такового не получается, часто СМИ служат довеском к крупным порталам. Чтобы люди, пришедшие почитать новости, заглянули и на поисковый портал, и наоборот, как в случае с lenta.ru и Rambler . Газета utro.ru была создана как довесок к РБК. Gazeta.ru, к счастью, довеском не является.

Корр: Сколько стоит сейчас в Москве выпуск электронного СМИ?

Марина Литвинович: Чтобы претендовать хотя бы на 10-ю строчку рейтинга СМИ, необходимо не меньше 15 тысяч долларов в месяц. Это цена для ежедневного издания, содержащего аналитические материалы. Существенную часть этих денег, если ты хочешь, конечно, чтобы тексты писали опытные журналисты, а не выпускники вузов, составляет заработная плата. Примеров, чтобы СМИ, опиравшиеся на молодежь, а не на профессионалов, достигали чего-то, нет. Интернет стал профессионализироваться. А профессионалы стоят денег.

Корр: Каковы минимальные затраты на собственную рекламу СМИ?

Марина Литвинович: Минимум 7 тысяч долларов. После этого вас хоть заметят. Хотя бывают исключения, когда СМИ выходят, например, со скандалом, и их сразу замечают.