ПУБЛИКАЦИИ
ОБ ИНТЕРНЕТ-ПРОЕКТАХ ФЭП

Интернет-проект как средство групповой коммуникации

Каждый интернет-проект, уже в силу специфики среды, в которой он реализован, обладает коммуникативными свойствами. Несмотря на очевидность данного утверждения и существование большого количества теоретических исследований коммуникативной специфики сетевой среды, на практике эта особенность интернета учитывается далеко не всегда. Разработчики веб-сайтов предлагают обычно стандартные решения: от "визитной карточки компании в интернете" до "сложных систем электронной коммерции". За отдельные деньги предлагаются услуги по "раскрутке" сайтов, которые сводятся главным образом к баннерной рекламе. Несмотря на позитивные тенденции развития рынка интернет-услуг в России, в целом можно отметить, что сегодня в общественном мнении доминируют представления о неэффективности и несвоевременности вложений в интернет. С одной стороны, многие российские предприниматели, удовлетворившие первоначальный интерес к интернету, разочарованы отсутствием ожидаемого эффекта. С другой - у всех на слуху крушение NASDAQ и кризисная ситуация на мировом рынке высоких технологий.

Сегодня многие поняли, что интернет - не такой простой инструмент, как казалось еще год назад. Для эффективного его использования необходимо хорошо понимать специфику среды, в противном случае есть риск использовать этот инструмент не по назначению, что можно сравнить с забиванием гвоздей посредством мобильного телефона: ваши действия в этом случае не приведут к особенно эффективному результату, да и телефон окажется безнадежно испорченным. Однако из подобного опыта было бы странно делать вывод о бесперспективности мобильной связи. Выводы о бесперспективности интернета во многом делаются из-за игнорирования коммуникативной специфики мировой сети.

Итак, каждый интернет-проект является средством коммуникации. Формально - средством массовой коммуникации (СМК), поскольку открыт практически всякому имеющему доступ в интернет пользователю вне зависимости от каких бы то ни было условий. Реально интернет-проект выступает средством групповой коммуникации (СГК), поскольку массовая аудитория, присущая другим СМК, таким как радио или телевидение, может быть привлечена конкретным веб-сайтом лишь в теории. Действительно, теоретически любой пользователь интернета может посетить любую веб-страницу, и, таким образом, ставшие уже шаблонными слова о "многомиллионной аудитории интернета" верны. Практически же "аудитории интернета" как таковой нет, есть аудитории конкретных сайтов или типов сайтов, иными словами, группы пользователей.

Средство групповой коммуникации (СГК) - интернет-проект, ориентированный на конкретные целевые аудитории (группы).

Анализ существующих ресурсов российского интернета показывает, что большинство из них ориентированы на фактически несуществующую массовую аудиторию. Возможности коммуникативной работы с целевыми группами используются крайне редко. Неудивительно, что самым распространенным критерием оценки эффективности интернет-проектов является посещаемость. Соответственно, максимум усилий владельцев сайтов тратится на постоянное повышение посещаемости ресурса любыми средствами и, что более существенно, за счет любых аудиторий. В итоге оказывается, что подобная примитивная эксплуатация свойств СМК стоит дорого (баннерная реклама недешева), но не приносит ничего, кроме виртуальных показателей роста аудитории сайта.

Почему свойства СМК оказываются бесполезными в российском интернете, а игра на повышение посещаемости, даже в случае ее относительной успешности, в конечном счете убыточна? Причина - прежде всего, в характеристиках отечественной интернет-аудитории. Фундаментальное социологическое исследование, проведенное в рамках проекта Internet.Strana.Ru, показало: интернет в России по-прежнему остается достаточно экзотичной средой, пользователи неравномерно распределены по регионам, с преобладанием в столицах и крупных региональных центрах. Практически невозможно выделить характеристики "типичного пользователя интернета", не внося существенной спецификации (то есть не подразделяя пользователей на группы). А ведь именно на мифического "типичного пользователя" и ориентируются проекты, эксплуатирующие свойства СМК. Подобные проекты бесполезны, поскольку не способны привлечь сколько-нибудь значимую (даже в количественном смысле, не говоря о качественном), аудиторию. Положение будет меняться по мере роста аудитории интернета в России. Вероятно, свойства интернета в качестве СМК станут важными тогда, когда число россиян, имеющих доступ к сети, составит хотя бы 10-15% населения. Но, по оценкам экспертов, в ближайшие годы в России не произойдет ожидавшегося существенного роста количества пользователей сети.

Таким образом, интернет в России пока не стал эффективным инструментом привлечения внимания массовых аудиторий. Прогнозы свидетельствуют, что в обозримом будущем ситуация принципиально не изменится. Вместе с тем, это совсем не значит, что интернет в качестве коммуникативной среды бесперспективен.

Главный объект конкуренции в современном постиндустриальном информационном обществе - внимание целевых аудиторий.

В литературе, посвященной теории коммуникации, описан феномен распыленности внимания типичного потребителя информации: в условиях реального переизбытка источников информации крайне трудно добиться того, чтобы ваше сообщение оказалось замеченным (а тем более - запомнилось). Для достижения такого результата только посредством традиционных медийных и PR-технологий необходим либо исключительно мощный информационный повод, либо массированное информационное давление на аудитории. Но второе - весьма и весьма дорого, а первое просто не всегда возможно реализовать. Существует не так много типов сообщений, которые необходимы буквально всем потребителям информации, в большинстве случаев достаточно довести сообщение до сведения относительно узкой и четко описываемой целевой аудитории. Безусловно, при тотальном охвате массовой аудитории в числе получивших сообщение окажутся и отдельные представители целевых аудиторий. Но работа с использованием средств и технологий, ориентированных непосредственно на целевые аудитории (и даже, в случае необходимости, позволяющих формировать такие аудитории), очевидно, гораздо более эффективна.

Интернет в качестве СГК является наиболее перспективной из ныне существующих информационных сред.

Целевые аудитории (группы), ориентированные на потребление товаров немассового спроса, в первую очередь информации, - уже присутствуют в интернете. Задача - привлечь их к вашей информации.

Даже на уровне небольших региональных центров (не говоря о крупных городах) доступ к интернету имеют:
- журналисты местных изданий (о чем свидетельствует довольно высокий индекс цитируемости ведущих интернет-СМИ в региональной прессе);
- властные структуры всех уровней;
- наиболее значимые предприятия всех сфер бизнеса.

Таким образом, в интернете присутствуют целевые потребители так называемых "товаров и услуг немассового спроса" - прежде всего, информационных, вне зависимости от характера информации.

Но ориентация на интернет-проект как на нечто замкнутое в самом себе и, соответственно, эксплуатация его свойств как СМК неизбежно ведет к игнорированию запросов целевых аудиторий (и, соответственно, свойств интернет-проекта как СГК). Иными словами, приобретение хаотичной и потому бесполезной массовой аудитории (и - надо иметь в виду - тем не менее скромной, в силу незначительного количества пользователей в России), как правило, возможно лишь за счет отказа от четко структурированных целевых аудиторий, пусть количественно менее впечатляющих. Как известно, для магазина один покупатель важнее любого количества праздношатающихся.

Таким образом, стратегии привлечения внимания целевых аудиторий к информации в интернете на сегодняшний день являются скорее исключением, чем правилом. И пока интернет-проект рассматривается как замкнутая сущность, самоцель, ситуация не изменится.

Интернет - не более чем инструмент, при правильном использовании позволяющий эффективно и сравнительно недорого решать коммуникативные проблемы практически в любой сфере. Но правильное использование в данном случае тождественно комплексному использованию, совмещению информационных возможностей интернета, традиционных СМИ и широкого спектра разнообразных PR-мероприятий.