ПУБЛИКАЦИИ
ОБ ИНТЕРНЕТ-ПРОЕКТАХ ФЭП

Методология использования интернет-технологий в рамках комплексной PR-кампании

Возможности интернета в качестве СГК используются в России с конца 1998 года, когда появился знаменитый "Коготь" (vi.cityline.ru/vi/kogot) - анонимный сайт, содержащий компромат (и квазикомпромат) на ведущих российских политиков и бизнесменов. Событие активно освещалось практически всеми крупнейшими СМИ, включая электронные, что позволило привлечь к его материалам внимание целевых аудиторий куда эффективнее, чем это обеспечил бы любой объем традиционной интернет-рекламы. И это при том, что сайт, даже если считать все его копии-"зеркала", просуществовал всего несколько дней. Впоследствии данная схема неоднократно использовалась в информационных войнах между политическими и бизнес-группировками, а на региональном уровне время от времени используется до сих пор.

Относительная успешность этой довольно примитивной схемы (ее можно было бы назвать импульсной: событие или проект в интернете здесь используется в качестве импульса, благодаря которому создается волна шума в традиционных СМИ, при этом собственно проект мыслится как одноразовый) сыграла скорее негативную роль в понимании перспективности свойств интернета именно в качестве СГК как инструмента public relations. Во-первых, в рамках этой схемы, практически без исключений, распространялась анонимная порочащая информация. Во-вторых, преобладала политическая информация, что, возможно, помешало оценить перспективность стратегии людям, не занимающимся политикой.

Но главное в этой схеме, если рассматривать ее с формальной точки зрения, - не факт распространения компромата. Главное - универсальность, удобство и относительная дешевизна по сравнению с более традиционными методами. Формально в рамках схемы имеются следующие компоненты:

- интернет-проект (интернет-событие) в качестве импульса;
- отклик (шум) в традиционной медийной сфере соответствующего уровня (в случае, например, невысокого регионального уровня центральная пресса может лишь упомянуть о событии, в то время как местная - активно пользоваться представляющей для нее интерес информацией);
-привлечение внимания целевых аудиторий к информации.

Очевидно, что данная схема является универсальной: практически не важно, какие конкретно коммуникативные задачи решаются в ее рамках. От этого зависят только конкретные содержательные решения на каждом из этапов, но не формальные компоненты схемы с использованием интернет-проекта (интернет-события) в качестве одного из ее составляющих.

Ни один из компонентов не предполагает обязательного распространения именно негативной информации. В силу специфики человеческой натуры к негативной информации привлечь внимание проще, что обеспечивает возможность столь незамысловатого решения. Но из этого совсем не следует, что в рамках данной или более сложных схем принципиально невозможно создать отклик и обеспечить внимание целевых аудиторий к информации иного рода.

При этом данная схема является, как уже отмечалось, наиболее примитивной из всех возможных.

В зависимости от конкретной содержательной задачи, а также от сферы, внутри которой эта задача формулируется, схема может довольно существенно усложняться.

Прежде всего интернет-проект (интернет-событие) совсем не обязательно является начальным элементом схемы. Возможно его встраивание в центр или даже в финальную стадию процесса, и в таком случае, например, интернет-проект, с учетом всех свойств среды, может стать уникальным инструментом обратной связи при условии, что в этом существует необходимость. В случае удачной реализации интернет-проекта, он становится также основой не только для привлечения, но и для конструирования целевой аудитории (что практически невозможно при использовании каких-либо иных коммуникативных средств): вокруг проекта может формироваться сообщество потребителей распространяемой проектом информации; при грамотном управлении проектом возможно оказание влияния на это сообщество и - опосредованно - на ту часть целевой аудитории, которая лишена доступа к интернету. Все эти варианты не являются взаимоисключающими: схемы решения конкретных коммуникативных задач могут допускать включение интернет-проектов или интернет-событий на разных этапах, или даже создание цепи последовательных интернет-проектов (интернет-событий).

Особую роль в рамках данной схемы приобретают сетевые медиа-проекты.

Будучи средствами групповой коммуникации (СГК), уже сформировавшими устойчивые целевые аудитории (прежде всего - завоевав внимание журналистов традиционных СМИ, причем не только региональных, но и центральных), они становятся идеальной площадкой для организации интернет-событий или "подсветки" специализированных проектов. В рамках долговременных кампаний сетевые СМИ и сами могут успешно выполнять роль специализированных проектов. Именно такого рода деятельность успешно практиковалась многими сетевыми медиа-проектами в период предвыборных кампаний.

Данная методика позволит максимально использовать возможности интернета в России как средства групповой коммуникации, каковым он и является на сегодняшний день. Более того, грамотное использование этого наиболее удобного из всех существующих коммуникативных инструментов способно существенно повысить эффективность деятельности в любой сфере бизнеса. Кроме того, данные стратегии удешевляют традиционную деятельность в сфере public relations, хотя бы за счет отказа от разработки и поддержки мертвых и бесполезных "корпоративных сайтов" и замкнутых на самих себя "интернет-проектов".